Kaufverhalten 2024: Emotionale und spontane Käufe wachsen um 23 Milliarden

Die Preis- und Angebotsorientierung nimmt ab, emotionale und Spontankäufe gewinnen an Bedeutung. Zwischen Oktober 2023 und Juli 2024 hat sich ein Wachstum von 23 Milliarden Einzelhandelsvolumen entwickelt.

Die neue Schwerpunktstudie der IFH Förderer untersucht, ob die Normalisierung der Inflation auch die Konsumstimmung verbessert. Zwei umfangreiche Befragungen in Deutschland zeigen: Ja, die wirtschaftliche Verunsicherung der Konsumenten hat im Sommer 2024 im Vergleich zum Herbst 2023 abgenommen. Dies spiegelt sich im Kaufverhalten wider: Weniger achten auf Angebote (2023: 83 Prozent; 2024: 79 Prozent) und mehr kaufen spontan (2023: 67 Prozent weniger Spontankäufe; 2024: 63 Prozent). Der deutsche Handel bleibt zwar im Krisenmodus, profitiert aber von geringerer Preissensibilität und impulsiverem Konsumverhalten.

In einem Land mit traditionell starkem Preisfokus zählten sich im Oktober 2023 die meisten zu den rationalen und strukturierten Käufern (68 Prozent) und rund ein Drittel (32 Prozent) zu den emotionalen und spontanen Käufern. Im Sommer 2024 blieb die Mehrheit bei den rationalen Käufern (65 Prozent), doch mehr Personen zählten sich zu den emotionalen Käufern (35 Prozent). Der Anteil der impulsiven und spontanen Käufer stieg in den letzten zehn Monaten auf ein Umsatzvolumen von 204 Milliarden Euro – ein Plus von 23 Milliarden Euro im Vergleich zum Oktober 2023. Die Gruppe der rationalen Käufer verlor in diesem Zeitraum acht Milliarden Euro Umsatz.

Kauffreude durch Erlebnis

Der Handel kann neue Potenziale nutzen, indem er den Preisfokus verringert und sich auf emotionale Käufertypen konzentriert. Dies betrifft sowohl die Gestaltung der Einkaufsstätte – online durch eine ansprechende Customer Journey oder stationär durch digitale Services wie Selbstscanner-Kassen. Auch Nachhaltigkeit, sei es als Geschäftsmodell (Second Hand) oder als Serviceleistung (Reparatur, Leihen), kann zu einem wertvollen Erlebnisfaktor werden.

„Der Wettbewerb wird immer enger, umso wichtiger wird es für Händler sich zu differenzieren. Ob das ein Café im stationären Store mit Spielecke für die Kinder oder ein technisch ansprechender und unkomplizierter, vollautomatisierter Bezahlvorgang am Point-of-Sale ist – ein gutes Kauferlebnis bleibt im Kopf“, rät Prof. Dr. Werner Reinartz.

Kontakt: www.ifhkoeln.de